Что такое SERM — Полное руководство по управлению репутацией в поисковой выдаче и удалению негатива

Репутация как актив бизнеса

Представьте ситуацию: потенциальный клиент ищет вашу компанию в Яндексе. Он вводит название бренда, и первая страница выдачи пестрит заголовками: «Обман», «Не возвращают деньги», «Ужасный сервис». С вероятностью 90% этот клиент уйдет к конкурентам, даже не открыв ваш сайт.

В цифровую эпоху репутация в поисковой выдаче (SERM) стала критически важным активом. Один негативный отзыв на популярном отзовике может стоить компании миллионов рублей упущенной прибыли. Особенно это актуально, когда вы только запускаете MVP нового проекта — на старте каждый отзыв на вес золота.

Эта статья — не просто набор терминов. Это практическое руководство для владельцев бизнеса, маркетологов и PR-специалистов, которые хотят взять под контроль то, что люди видят о них в интернете.

С чего начать управление репутацией

Для эффективного старта в SERM не обязательно сразу закупать дорогой софт или нанимать агентство. Всё, что вам нужно на первых порах — это системный подход и понимание того, как именно вашу компанию ищут люди.

Вам предстоит составить список брендовых запросов (например, «Название компании», «Название + отзывы», «Имя директора») и зарегистрировать официальные аккаунты на ключевых площадках: Яндекс.Картах, 2ГИС, Zoon, Отзовике и IRecommend. Также не обойтись без системы мониторинга — для начала хватит бесплатного Google Alerts, но профессионалы предпочитают Brand Analytics или IQBuzz. И главное — запаситесь терпением: репутация не исправляется за один день, это марафон, а не спринт.

SERM и ORM — В чем главные отличия

Многие путают эти понятия, но для SEO-стратегии разница принципиальна. Мы подготовили наглядную таблицу, чтобы вы раз и навсегда разобрались в различиях.

Проще говоря, цель SERM — сделать так, чтобы по запросу «Ваша Компания отзывы» в ТОП-10 Яндекса и Google находились только подконтрольные или позитивные площадки. ORM работает с мнениями, а SERM — с алгоритмами ранжирования этих мнений.

SERM, OSINT и Бизнес-разведка

Управление репутацией тесно переплетается с OSINT (Open Source Intelligence) — разведкой по открытым источникам. Если SERM — это «щит» и «меч» для вашего имиджа, то OSINT — это «бинокль», позволяющий увидеть угрозы заранее.

Часто негатив в выдаче — это лишь верхушка айсберга. Используя методы бизнес-разведки, можно выяснить:

• Кто заказчик атаки. Анализ времени публикации отзывов, лингвистических паттернов и связей аккаунтов может указать на недобросовестных конкурентов.
• Утечки информации. Иногда репутационные риски исходят изнутри компании (недовольные сотрудники, сливы баз данных).
• Скрытые угрозы. Мониторинг не только отзывов, но и реестров судов, данных о банкротствах партнеров и упоминаний в даркнете помогает предотвратить кризис еще до того, как он попадет в поисковую выдачу.

Грамотный SERM-специалист сегодня должен владеть базовыми навыками OSINT, чтобы не просто «тушить пожары», но и понимать их истинные причины.

Кому и зачем нужен SERM

Существует миф, что чистка репутации нужна только мошенникам или компаниям с плохим сервисом. Это опасное заблуждение. Даже если вы предоставляете качественный хостинг для сайтов или продаете отличные товары, вы не застрахованы от атак.

Кто находится в зоне риска:

1. Лидеры ниши. Чем вы заметнее, тем больше желающих (конкурентов, троллей) испортить вам рейтинг.
2. Сфера услуг. Рестораны, клиники, салоны красоты зависят от «звездочек» на картах напрямую.
3. Компании со сложным продуктом. Если клиент не разобрался в продукте, он редко звонит в техподдержку — он пишет гневный отзыв.
4. Жертвы черного PR. Заказные кампании по очернению конкурентов всё еще популярны в рунете.

Стратегия работы — Этапы очистки выдачи

Многие думают, что SERM — это про то, как «стереть» плохие ссылки из интернета. На деле всё сложнее, т.к. удалить информацию из сети крайне трудно, поэтому основная задача — вытеснить негатив позитивом, чтобы до него просто не доскроллили. Выглядит это так:

1. Глубокий аудит выдачи

Откройте режим «Инкогнито» в браузере. Введите основные запросы:

• Бренд
• Бренд + отзывы
• Бренд + мошенники/развод
• Бренд + сотрудники

Выпишите все сайты из ТОП-20. Пометьте их тональность: позитивная, негативная, нейтральная.

2. Работа с негативом

Здесь есть три пути, которые часто комбинируют:

• Официальный ответ. Если отзыв реальный — решите проблему клиента публично. Адекватный ответ компании часто превращает минус в плюс в глазах читателя.
• Удаление. Возможно, если отзыв нарушает правила площадки (оскорбления, нет конкретики, реклама конкурентов). Напишите модераторам аргументированную жалобу.
• Деиндексация. В редких случаях (клевета, доказанная в суде) можно требовать удаления ссылки из поисковой выдачи через «Право на забвение».

3. Вытеснение (Создание «Островов контента»)

Если удалить плохой отзыв нельзя, его нужно «утопить». Смысл стратегии прост: на первой странице поиска всего 10 мест. Ваша задача — занять их все своими, подконтрольными ресурсами. Эти ресурсы и называются «Островами контента». Чем больше у вас сильных страниц, тем ниже опускается негатив.

Что становится такими островами:

• Ваш сайт. Разделы «Отзывы», «Блог», «Пресс-центр» отлично индексируются. Кстати, если вы только собираетесь создать сайт, предусмотрите эти страницы сразу.
• Трастовые площадки. Профили на сайтах с огромным авторитетом у поисковиков: hh.ru, Habr, VC.ru, профильные рейтинги. Яндекс любит их больше, чем мелкие форумы с негативом.
• Соцсети. Группы в VK, Telegram-каналы, YouTube-ролики. Они часто попадают в ТОП по запросу названия бренда.

4. Посев позитива

Стимулируйте реальных клиентов оставлять отзывы. Люди ленивы: если всё хорошо, они молчат. Если плохо — кричат.

• Давайте скидку за отзыв (аккуратно).
• Используйте QR-коды на кассах.
• Внедрите email-рассылку с просьбой оценить сервис после покупки.
• Давайте оставлять позитивные отзывы.

Инструменты для автоматизации

Вручную «гуглить» себя каждый день невозможно, особенно если о вас пишут часто. Чтобы не пропустить информационную атаку, используйте профессиональный софт.

Продвинутый поиск для SEO-мониторинга

Если нет бюджета на сервисы, используйте продвинутый синтаксис поисковиков (ещё называют дорки). Это бесплатно и довольно эффективно в умелых руках:

• "Бренд" -site:вашсайт.ru — покажет упоминания бренда везде, КРОМЕ вашего официального сайта.
• "Бренд" AND (обман OR мошенники OR отзывы) — поиск только негатива.
• site:vk.com "Бренд" — поиск упоминаний только внутри ВКонтакте.
• intitle:"Бренд" — поиск страниц, где название бренда есть в заголовке (Title).

Главные ошибки в SERM

Работая над репутацией, легко сделать хуже. Вот чего делать нельзя:

1. Агрессия. Ответ в стиле «Сам дурак» — это репутационное самоубийство.
2. Игнорирование. Молчание воспринимается как согласие с обвинениями.
3. Нерегулярность. SERM — это процесс. Выдача меняется постоянно.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Управление репутацией (SERM) в 2026 году — это цифровая гигиена бизнеса. Вы не можете контролировать мысли людей, но вы обязаны контролировать информационное поле вокруг вашего бренда.

Начните с аудита. Посмотрите на свой бизнес глазами клиента. Если увиденное вам не нравится — теперь вы знаете, как это исправить.